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Starbucks: Bier und Wein? Das lasst sein!

Seit ein paar Tagen wird in einigen Medien über ein Experiment von Starbucks in den USA berichtet. In der Heimatstadt Seattle werden gerade drei Filialen der Kaffeekette umgebaut. Unter neuen Namen soll unter anderem mit einem veränderten Sortiment versucht werden, neue Kundengruppen zu erschließen.

Die Absatzflaute macht erfinderisch. Wirtschaftskrise und Konkurrenz durch billigere Kaffeeketten setzen Starbucks unter Druck. Es gibt einige Leute, die der Ansicht sind, Starbucks sei zu teuer. Nun ist nichts dagegen zu sagen, von Zeit zu Zeit kritisch das eigene Konzept zu überdenken. Erst recht spricht nichts dagegen, Gutes zu verbessern. Dazu könnte die Etablierung von Sub-Marken gehören, unter denen manches etwas anders als in den ganzen anderen Filialen ist.

Die erste umgebaute Filiale soll „15th Avenue Coffee and Tea“ heißen, nicht mehr Starbucks, das grüne Logo soll ebenfalls nicht mehr zu sehen sein. Man möchte nicht als weltweit agierender Kaffeekonzern, sondern als Coffeeshop aus der Nachbarschaft mit lokalem Bezug auftreten. Vielleicht bin ich zu sehr Starbucks-Fan, um das gut zu finden. Da bin ich nicht alleine, wie etwa ein schlauer Artikel von Daniel Fienes in seinem Blog belegt.

Becher von Starbucks
Starbucks hat Kunden verloren. Neben billigeren Konkurrenten gehört zu den Ursachen, dass sich viele Menschen mitten in der Wirtschaftskrise nicht mehr die regelmäßigen Besuche in den Starbucks-Filialen leisten wollen oder können.

Rational betrachtet kann eine Mehrmarkenstrategie enorme Chancen eröffnen. Die Mobilfunkbranche etwa ist sehr erfolgreich in dieser Hinsicht. Sie kann jedoch ebenfalls dazu führen, dass man sich verzettelt. Eine Vereinfachung ist das jedenfalls nicht. In eine Starbucks-Filiale gehen viele Kunden gerade, weil es ein Starbucks ist. Sie verbinden mit der Marke bestimmte Erwartungen, damit ist die Kaffeekette in der Vergangenheit sehr gut gefahren. Wo bleibt das Starbucks-Erlebnis, wenn aus einem Starbucks eine andere Art von Kaffeebar wird? Auf die Marke Starbucks zahlt „15th Avenue Coffee and Tea“ jedenfalls nicht ein.

Auf der anderen Seite hat Starbucks nicht nur Fans. Es gibt Leute, die einen Coffeeshop schon deshalb nicht betreten, weil es sich um eine Starbucks-Filiale handelt. Ein anderes Produktangebot, ein anderes Design, eine andere Preisstruktur etc. könnten für Kunden attraktiv sein, die sich von Starbucks bisher nicht haben begeistern lassen. Für echte Fans ist das schwer zu begreifen, aber unter Vermarktungsgesichtspunkten ergibt das Sinn.

In den USA ist das Filialnetz selbst nach den Schließungen noch so dicht, dass eine Mehrmarkenstrategie besonders vielversprechend erscheint. Besser als einen Standort ganz aufzugeben ist ein lokaler Relaunch mit neuem Konzept allemal.

Ich weiß jedoch, wie ich reagieren würde, wenn eine Starbucks-Filiale, die ich regelmäßig aufsuche, plötzlich kein Starbucks mehr wäre. Vor allem missfällt mir der Ansatz, dass in den neuen Coffeeshops Alkohol ausgeschenkt werden soll. Zu den großen Pluspunkten bei Starbucks zählt für mich gerade, dass es dort keinen Alkohol zu kaufen gibt.

Keine Sorge, ich möchte Erwachsenen Alkohol nicht verbieten. Orte, an denen Alkohol konsumiert wird, haben jedoch eine andere Atmosphäre als solche, wo es keinen Alkohol gibt. Wenn ich zu Starbucks gehe, kann ich sicher sein, dass meine Gesprächspartner nüchtern bleiben. Ob jemand zwei Gläser Bier trinkt oder einen Venti-Becher Kaffee, ergibt einen Unterschied. Ausgerechnet Alkohol? Als ob es keine Bars oder Kneipen gäbe! Da sollte Starbucks doch noch etwas Besseres einfallen!

Es mit Live-Musik und Autorenlesungen zu probieren, finde ich schon besser, obwohl ich skeptisch bin, ob ich davon angetan wäre. Sofern solch ein Programm eine Lautstärke erreicht, die eine entspannte private Unterhaltung vereitelt, würde mir das ganz und gar nicht gefallen.

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